Encuesta de UC Davis Chile identifica los principales desafíos para reconectar el vino con las nuevas generaciones
El 77% de los consultados afirma que ha registrado una caída sostenida en la demanda de vino. Cambios culturales y generacionales son la principal barrera: menor consumo de alcohol y percepción de que el vino es muy “complejo” y “demasiado formal” han impulsado el menor dinamismo.
De la encuesta se desprende que el 83% de los actores de la industria vitivinícola admite no comprender bien a la Generación Z, más adepta al consumo de cócteles listos para servir, cervezas o bebidas no alcohólicas.
El consumo mundial de vino cayó en 2024 a cerca de 28.500 millones de botellas, un 3,3% menos que en 2023 y el nivel más bajo desde 1961, de acuerdo con cifras de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV). En este escenario, una encuesta desarrollada por investigadores del área sensorial y de consumidores en conjunto con la Arizona State University y UC Davis Chile la industria vitivinícola local mostró que el 77% de los actores chilenos ha registrado una caída sostenida de la demanda. En 2025, solo dos de seis grandes viñas reportaron utilidades, mientras el resto registró pérdidas presionadas por la caída del consumo global. Chile ha mostrado una reducción sostenida en las exportaciones, desde cerca de 940 millones de litros a menos de 700 millones en pocos años, sin que el consumo interno logre absorber esa brecha.
Hay señales claras de sobreoferta, especialmente en Estados Unidos, señalan desde UC Davis Chile, donde incluso se han arrancado miles de hectáreas de viñedos. Este fenómeno, al menos en nuestro país, se está traduciendo en pérdidas generalizadas en grandes viñas, caída de exportaciones y una producción presionada tanto por factores climáticos como por una demanda debilitada.
La encuesta —realizada entre enero y marzo de 2026— recogió 143 respuestas de actores de la industria vitivinícola chilena, incluyendo representantes de bodegas y productores, exportadores, viticultores y otros actores del retail, servicios y la academia. El estudio señala que “el 77% de los actores de la industria reporta una caída en la demanda en los últimos cinco años, lo que confirma una tendencia a la baja que no se ha revertido tras la pandemia (de COVID-19)”. Más adelante se indica que “la pandemia parece haber actuado como un catalizador: interrumpiendo hábitos, acelerando los cambios generacionales de preferencia hacia bebidas bajas o sin alcohol, e incorporando la conciencia sobre la salud de manera más profunda en el comportamiento del consumidor”.
En ese sentido, Jimena Balic, Affiliated Senior Consultant de UC Davis Chile, señala que “los cambios culturales y generacionales explican una parte importante del menor consumo global de vino así como en el mercado en Chile, lo que se complementa con otros factores como el precio o nuevos estilos de vida ligados al cuidado de la salud”. La investigadora explicó que, de acuerdo con la encuesta, el rango USD 10–40 (63%) concentran las mayores caídas reportadas en la demanda de ventas, “lo que en la práctica representa un desafío directo al núcleo del mercado chileno del vino”.
Comprender al consumidor, la opinión de la academia y la industria.
Desde el mundo académico, la brecha no sólo radica en las cualidades del vino, sino que principalmente en el lenguaje utilizado por la industria, la experiencia de consumidor y a códigos culturales más asociados a grupos etarios más adultos. Actores vinculados a la I+D y la academia identifican como desafío central “decodificar” el vino para nuevas audiencias, simplificando su comunicación y haciéndolo más accesible en términos simbólicos y prácticos. Para Jimena Balic esto significa “repensar no sólo qué se produce, sino cómo se presenta, cómo se explica y se integra en nuevas ocasiones de consumo para estilos de vida más casuales”.
Académicos e industria concuerdan en que es necesario generar evidencia directa renovada acerca del consumidor y diseñar estrategias basadas en ese tipo de datos para reactivar la demanda. El propio estudio plantea llevar adelante el desarrollo de pruebas sensoriales con jóvenes, encuestas globales de consumidores y modelos predictivos de preferencia, con el objeto de entender qué atributos del vino generan adhesión y/o menor aceptación en los más jóvenes. “La reactivación del gusto por el vino, más que una campaña, debe entenderse como un proceso de rediseño profundo que combina ciencia, innovación y una lectura más fina de los cambios culturales en curso”, asevera Jimena Balic.
Más que un problema coyuntural de ventas, la encuesta sugiere que existe una desalineación de expectativas entre la industria y el consumidor. “Los cambios culturales o generacionales representan ampliamente (80%) la principal barrera al consumo: el vino es percibido como “demasiado complejo” y “demasiado formal”, lo que lo deja fuera de las nuevas ocasiones de consumo, especialmente entre los más jóvenes”, señala la encuesta de UC Davis Chile. El estudio muestra adicionalmente que la competencia no viene solo por precio, sino por una propuesta más adaptada a la conveniencia e identidad de los jóvenes donde prevalecen “la preferencia por bebidas sin contenido de alcohol (57%) y el branding alineado con un estilo de vida menos rígido (52%)”.
Según explicó Jimena Balic, la encuesta busca invitar a la industria chilena de vino a “reconectar con el consumidor de un rango menor de edad, “mediante la incorporación de innovación en los productos, un lenguaje publicitario más simple y directo y una mejor comprensión de las nuevas motivaciones de consumo de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. Sin esa adaptación, la caída en la demanda de vino difícilmente revertirá en el mediano plazo”.