Encuesta realizada por UC Davis Chile, UC Davis y la Arizona State University, refleja brechas de conocimiento de consumidores: en 2025 sólo dos viñas chilenas registraron utilidades
UC Davis Chile, junto a la Universidad de California Davis (UC Davis) y la Arizona State University, invitaron a actores de la industria vitivinícola chilena a participar en el estudio internacional “Perspectiva de la industria sobre las tendencias de consumo de vino”, una encuesta que recogió la visión del sector frente a los cambios actuales y emergentes en el consumo de vino a nivel global.
El 77% de los consultados afirma que ha registrado una caída sostenida en la demanda de vino. Cambios culturales y generacionales son la principal barrera: menor consumo de alcohol y percepción de que el vino es muy “complejo” y “demasiado formal” han impulsado el menor dinamismo.
De la encuesta se desprende que el 83% de los actores de la industria vitivinícola admite no comprender bien a la Generación Z, más adepta al consumo de cocteles listos para servir, cervezas o bebidas no alcohólicas.
El consumo mundial de vino cayó en 2024 a cerca de 28.500 millones de botellas, un 3,3% menos que en 2023 y el nivel más bajo desde 1961, de acuerdo con cifras de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), caída que ha seguido registrándose en los últimos años. Una encuesta conjunta desarrollada por investigadores de las áreas de análisis sensorial y de comportamiento del consumidor de la Universidad de California, Davis, la Arizona State University y UC Davis Chile mostró que en la industria vitivinícola chilena el 77% de los actores reporta una caída en la demanda en los últimos cinco años, lo que confirma una tendencia a la baja que no se ha revertido tras la pandemia de COVID-19. En 2025, solo dos de seis grandes viñas reportaron utilidades, mientras que el resto registró pérdidas presionadas por la caída del consumo global.
El estudio realizado entre enero y marzo de 2026 recogió la opinión de 143 actores de la industria vitivinícola nacional, incluyendo a representantes de bodegas y productores, exportadores, viticultores y otros actores del retail, servicios y la academia. El estudio señala que, en paralelo a la contracción de la demanda global y local, existen brechas en el conocimiento sobre la evolución de los consumidores de vino y bebidas alcohólicas, lo que dificulta una mejor comprensión y aceptación de este producto. El 83% de los actores reconoce no entender bien a la Generación Z y sus gustos, un 69% de los consultados considera que el desarrollo de productos es la decisión que más requiere una mejor comprensión del consumidor.
Junto con ello, la encuesta revela que “El menor o nulo contenido de alcohol (57%) y el branding alineado con el estilo de vida (52%) son los atributos diferenciadores más citados como alternativas al vino”, que “Las preferencias de las nuevas generaciones se están desplazando hacia cócteles RTD (Ready to Drink o listos para beber), cerveza y bebidas sin alcohol, no solo por precio, sino por conveniencia, identidad de marca y percepción de bienestar” y que “Se requieren estudios de consumidor más profundos, particularmente enfocados en generaciones jóvenes, percepción de salud y atributos de valor asociados al vino.”
Jimena Balic, Affiliated Senior Consultant de UC Davis Chile, señala que “los cambios culturales y generacionales explican una parte importante de la disminución del consumo de vino, tanto a nivel global como en el mercado chileno. A ello se suman otros factores, como el precio y la adopción de estilos de vida más orientados al cuidado de la salud”. La investigadora agrega que, según los resultados de la encuesta, el segmento de vinos con precios entre USD 10 y USD 40 concentra las mayores caídas reportadas en la demanda (63%), “lo que representa un desafío directo para el principal segmento del mercado vitivinícola chileno”.
Investigadores e investigadoras del Departamento de Viticultura y Enología de UC Davis, de la Arizona State University y de UC Davis Chile desarrollaron esta encuesta como un mecanismo de investigación aplicada que abarca desde estudios sensoriales hasta modelos de comportamiento. Desde UC Davis, se aclara que este tipo de investigaciones deja de ser un mero complemento y pasa a ser una condición habilitante para la adaptación del sector a las nuevas condiciones de mercado. Cifras del Banco Central y otros organismos muestran que Chile ha mostrado una reducción sostenida en las exportaciones, desde cerca de 940 millones de litros a menos de 700 millones en pocos años, sin que el consumo interno logre absorber esa brecha
Comprender al consumidor, la opinión de la academia y la industria.
La brecha no sólo radica en las cualidades del vino, sino principalmente en el lenguaje utilizado por la industria, en la experiencia del consumidor y en los códigos culturales más asociados a grupos etarios más adultos. Para Jimena Balic, el gran desafío está en “decodificar” el vino para nuevas audiencias, simplificando su comunicación y haciéndolo más accesible en términos simbólicos y prácticos: “esto significa repensar no sólo qué se produce, sino cómo se presenta, cómo se explica y se integra en nuevas ocasiones de consumo para estilos de vida más casuales”.
Académicos e industria concuerdan en que es necesario generar evidencia directa renovada acerca del consumidor y diseñar estrategias basadas en ese tipo de datos para reactivar la demanda. El propio estudio plantea llevar adelante el desarrollo de pruebas sensoriales con jóvenes, encuestas globales de consumidores y modelos predictivos de preferencia, con el objeto de entender qué atributos del vino generan adhesión y/o menor aceptación en los más jóvenes. “La reactivación del gusto por el vino, más que una campaña, debe entenderse como un proceso de rediseño profundo que combina ciencia, innovación y una lectura más fina de los cambios culturales en curso”, asevera Jimena Balic.
Más que un problema coyuntural de ventas, la encuesta sugiere que existe una desalineación de expectativas entre la industria y el consumidor. “Los cambios culturales o generacionales representan ampliamente (80%) la principal barrera al consumo: el vino es percibido como “demasiado complejo” y “demasiado formal”, lo que lo deja fuera de las nuevas ocasiones de consumo, especialmente entre los más jóvenes”, señala la encuesta de UC Davis Chile. El estudio muestra adicionalmente que la competencia no viene solo por precio, sino por una propuesta más adaptada a la conveniencia e identidad de los jóvenes donde prevalecen “la preferencia por bebidas sin contenido de alcohol (57%) y el branding alineado con un estilo de vida menos rígido (52%)”.
Según explicó Jimena Balic, la encuesta busca invitar a la industria chilena de vino a “reconectar con el consumidor de un rango menor de edad, “mediante la incorporación de innovación en los productos, un lenguaje publicitario más simple y directo y una mejor comprensión de las nuevas motivaciones de consumo de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. Sin esa adaptación, la caída en la demanda de vino difícilmente revertirá en el mediano plazo”.
Generar evidencia para impulsar la innovación
Desde UC Davis, la Dra. Ha Nguyen, Assistant Professor of Sensory Science del Departamento de Viticultura y Enología, señala que históricamente la investigación sobre el consumo de vino se ha centrado en las preferencias de los consumidores más que en las perspectivas de la industria, dejando una brecha crítica en la comprensión de cómo productores, exportadores y distribuidores interpretan los cambios en sus propios mercados. Aunque la industria sabe que los consumidores jóvenes están bebiendo menos vino, no comprende completamente por qué ocurre este fenómeno. La evidencia reciente sugiere que el problema es más comunicacional que categórico: muchos integrantes de la Generación Z señalan una falta de identificación con el vino y barreras de acceso o comprensión, más que un rechazo directo hacia la categoría.
La encuesta también muestra que las bebidas listas para beber (RTD), la cerveza y las alternativas sin alcohol están ganando terreno entre los consumidores jóvenes no por precio, sino por su mayor alineación con estilos de vida actuales, accesibilidad y facilidad de consumo. Para la Dra. Nguyen, estos resultados permiten sentar las bases para futuras investigaciones enfocadas directamente en los consumidores, utilizando las perspectivas de la industria para orientar nuevas encuestas e identificar estrategias que contribuyan a reducir las barreras de entrada al vino entre las generaciones más jóvenes.
La principal innovación de este estudio radica en que, en lugar de preguntar exclusivamente a los consumidores qué prefieren, examina las observaciones y experiencias de quienes están más cerca del mercado —productores, exportadores y distribuidores— para comprender qué cambios están detectando y cuáles consideran que son sus causas.
La Universidad de California, Davis, junto con Arizona State University, está llevando adelante esta misma investigación de manera paralela en California, utilizando la misma encuesta aplicada en Chile para comparar percepciones y tendencias entre distintos mercados. A partir de los resultados preliminares, los investigadores identifican una oportunidad concreta de innovación en formatos de vino listos para beber, opciones con menor graduación alcohólica y bebidas a base de vino que conecten mejor con las preferencias actuales de los consumidores jóvenes, en lugar de exigirles navegar la complejidad tradicional del vino. Chile, como uno de los principales exportadores de vino del mundo, se encuentra bien posicionado para desarrollar y escalar este tipo de productos hacia mercados internacionales donde la demanda por bebidas más accesibles y alineadas con determinados estilos de vida continúa creciendo con rápidez.